Content Strategie

Tag für Tag werden aus Tausenden von Quellen neue Inhalte im Internet bereitgestellt, von Nachrichtenseiten und Foren über Blogs und Vlogs bis zu Social Media-Kanälen. Bei der wachsenden Informationsflut, der wir damit täglich ausgesetzt sind, fragen sich viele Unternehmen: Wie mache ich heute noch im Internet wirkungsvoll auf mich aufmerksam? Denn es wird zusehends schwieriger, mit Online-Inhalten beim Zielpublikum die angestrebte Sichtbarkeit und Reichweite zu erzielen. In vielen Fällen beginnt die Antwort mit einer gut durchdachten Content-Strategie.

Eine Content-Strategie umfasst die Planung, Erstellung und das Management von Inhalten, und zwar im Einklang mit den strategischen Geschäftszielen und mit einer klar definierten Zielgruppe im Fokus.

Guter (und gut geplanter) Content kann nach wie vor ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein: Er fördert die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens, die Sichtbarkeit am Markt, die Nähe zum Kunden sowie die Kundenbindung. Mit einer cleveren Content-Strategie lassen sich Suchmaschinen-Rankings verbessern, Verweildauer und Return-Rate der Besucher auf der Website erhöhen und sogar Leads generieren.

Doch nett aufbereitete Inhalte sorgen nicht automatisch dafür, dass die relevanten Bezugsgruppen sie auch wahrnehmen und annehmen. Um die richtigen Personen zu erreichen, muss der Content relevant, aktuell, persönlich ansprechend und qualitativ hochwertig sein – und er muss auf den richtigen Kanälen sichtbar und auffindbar sein.

Eine erfolgreiche Content-Strategie lässt sich nicht mal eben schnell an einem Bürotag entwerfen. Sie setzt vielmehr eine umfassende Planung voraus. Dazu gehört, dass das Unternehmen sich zunächst eine ganze Reihe von Fragen stellt.

Unter anderem:

Was will ich überhaupt erreichen, welche konkreten Geschäftsziele verfolge ich mit meiner Strategie?
Wen muss ich ansprechen, wie genau sieht meine Zielgruppe aus?
Welche Botschaften sollen bei meinem Publikum ankommen?
Über welche Plattformen und in welchen Formaten nehme ich am besten den Kontakt auf – über die Webseite, den Unternehmensblog, über LinkedIn, Facebook, Youtube, Instagram, Snapchat, oder auf ganz anderen Wegen?
Und wenn meine Inhalte veröffentlicht sind, wie mache ich dann die richtigen Personen darauf aufmerksam?

Daneben muss auch das Wie bedacht werden:

Von wem brauche ich Buy-in für meine Content-Strategie?
Wer erstellt den Content, wer segnet ihn ab, wie lange dauert ein solcher Prozess?

„Content” umfasst dabei nicht nur Texte, sondern selbstverständlich auch Bilder, Grafiken oder Videos – alles, was bei der Zielgruppe gut ankommt. Wichtig ist daneben: Halte ich meine Strategie auf Dauer durch? Nichts ist peinlicher, als ein Unternehmensblog, der nur einmal im Jahr aktualisiert wird.

Ein Themenplan sowie ein Redaktionsplan, der die Themen zeitlich einordnet, sind unerlässlich bei der Umsetzung der Content-Strategie. Gleichzeitig muss klar festgelegt sein, welche Qualitätsmerkmale die Inhalte erfüllen sollen und wie sie damit zum Gesamtimage des Unternehmens, der „Corporate Story” und der angesprochenen Zielgruppe passen – auch im Ton, im Schreibstil und in der Gestaltung. Gerade hier kann es hilfreich sein, sich Unterstützung von externen Partnern zu holen.

A man explaining what a headless CMS and decoupled CMS are

Noch eine weitere Frage ist für den Erfolg der Content-Strategie entscheidend, nämlich: Was nützt der Content am Ende meinem Publikum? Welche Probleme, Wünsche, Träume oder Sorgen spreche ich an? Wer nur eine vage Vorstellung von seiner Zielgruppe hat, kann diese Frage wohl kaum beantworten. Deshalb sollten von Anfang an die verschiedenen typischen Personas, die erreicht werden sollen, genau definiert sein. Alter, Beruf, Wohn- und Arbeitsort, Familienstand, Hobbys, Interessen – je mehr Details, desto besser.

Schließlich soll der Content beim Leser oder Zuschauer etwas bewirken. Etwa dass er sich für weitere Informationen registriert, eine bestimmte Webseite besucht, ein Produkt kauft oder sich mit dem Unternehmen auf Facebook verbindet – je nachdem, was das übergeordnete strategische Ziel ist.

Verbraucher haben heute ein ausgeprägtes Bewusstsein, was direkte Werbung und plumpe Werbebotschaften angeht, und bei vielen bewirkt zu aggressives Marketing eher das Gegenteil. Erfolgreich sind dagegen Inhalte, die aus Sicht des Kunden echten Mehrwert haben – also ihn unterhalten (Stichwort Storytelling), ihn informieren oder ihm etwas Neues bieten. Wenn dieser Nutzen für den Leser nicht sofort erkennbar ist, klickt er sich schnell zur nächsten Webseite durch.

Oft hilft es, dem Content ein Gesicht zu geben – das kann zum Beispiel der Markenbotschafter im Unternehmen sein. So werden die Inhalte wiedererkennbar, und das ist gerade auf Social Media-Plattformen und Blogs wichtig.

Zu guter Letzt sollte jedes Unternehmen immer wieder den Erfolg seiner Content-Strategie messen und die Strategie gegebenenfalls anpassen oder weiterentwickeln. Was können wir optimieren? Was haben die Inhalte bei der Zielgruppe bewirkt? Inwieweit sind wir den übergeordneten Unternehmenszielen näher gekommen?

Content Management-Systeme können übrigens bei jedem Schritt helfen: Von der Generierung, zentralen Verwaltung und Strukturierung des Contents über die intuitive Versionspflege, Aktualisierung und Aufbereitung bis hin zur optimalen Nutzung und Darstellung auf allen Plattformen. Mit ihnen lässt sich die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sicherstellen, es lassen sich Workflow-Prozesse abbilden und unterstützen, und Monitoring- und Web Analytics-Funktionen helfen bei der Auswertung der Content-Strategie.

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