Noch eine weitere Frage ist für den Erfolg der Content-Strategie entscheidend, nämlich: Was nützt der Content am Ende meinem Publikum? Welche Probleme, Wünsche, Träume oder Sorgen spreche ich an? Wer nur eine vage Vorstellung von seiner Zielgruppe hat, kann diese Frage wohl kaum beantworten. Deshalb sollten von Anfang an die verschiedenen typischen Personas, die erreicht werden sollen, genau definiert sein. Alter, Beruf, Wohn- und Arbeitsort, Familienstand, Hobbys, Interessen – je mehr Details, desto besser.
Schließlich soll der Content beim Leser oder Zuschauer etwas bewirken. Etwa dass er sich für weitere Informationen registriert, eine bestimmte Webseite besucht, ein Produkt kauft oder sich mit dem Unternehmen auf Facebook verbindet – je nachdem, was das übergeordnete strategische Ziel ist.
Verbraucher haben heute ein ausgeprägtes Bewusstsein, was direkte Werbung und plumpe Werbebotschaften angeht, und bei vielen bewirkt zu aggressives Marketing eher das Gegenteil. Erfolgreich sind dagegen Inhalte, die aus Sicht des Kunden echten Mehrwert haben – also ihn unterhalten (Stichwort Storytelling), ihn informieren oder ihm etwas Neues bieten. Wenn dieser Nutzen für den Leser nicht sofort erkennbar ist, klickt er sich schnell zur nächsten Webseite durch.
Oft hilft es, dem Content ein Gesicht zu geben – das kann zum Beispiel der Markenbotschafter im Unternehmen sein. So werden die Inhalte wiedererkennbar, und das ist gerade auf Social Media-Plattformen und Blogs wichtig.